Die tatsächliche Reichweite von Facebook-Posts

  • Die tatsächliche Reichweite von Facebook-Posts
  • Die tatsächliche Reichweite von Facebook-Posts
  • Die tatsächliche Reichweite von Facebook-Posts

Wie verhält es sich mit der Reichweite von Beiträgen auf Facebook-Unternehmensseiten? Und gibt es Inhalte, die die Reichweite beeinflussen können?

Facebook hat für Unternehmen neue Wege der Kommunikation und des Marketings eröffnet. In Deutschland ist mit über 26 Millionen Usern fast ein Drittel der Gesamtbevölkerung angemeldet, sodass die Zielgruppenansprache also entsprechend groß sein kann. Sie hängt natürlich davon ab, wie viele User eine Unternehmensseite „geliked“ haben. Aber ist die tatsächliche Werbewirkung wirklich so hoch wie die Anzahl der Likes?

Nehmen wir als Beispiel Becks Deutschland: Der Getränkehersteller hat über 265.000 Likes. Sobald das Unternehmen etwas postet, müssten also theoretisch 265.000 User den Post auf ihrer Facebook-Startseite lesen können. Dem ist allerdings nicht so: In der Regel bekommt weniger als ein Drittel aller „Fans“ den geposteten Beitrag einer Unternehmensseite in ihrem Facebook-Newsstream überhaupt zu Gesicht. Wie kommt das? Und kann man die Anzahl derer, die den Post zu sehen kriegen, erhöhen? Dazu muss man sich zunächst mit dem Facebook-Algorithmus und den Reichweiten auseinandersetzen. Facebook unterscheidet zwischen bezahlter und organischer Reichweite:

  • Über „Sponsored Posts“ bezahlen Unternehmen explizit dafür, dass ein einzelner Beitrag eine garantierte, höhere Reichweite erzielt.
  • Bei der Anzahl der User, die ein Posting sehen, ohne dass ein Unternehmen dafür bezahlt hat, spricht man von organischer Reichweite. Dass es im Interesse von Facebook ist, lieber Sponsored Posts von Unternehmen zu zeigen, liegt auf der Hand. Dennoch wird einem User eine gewisse Anzahl von „Nicht-Sponsored-Posts“ angezeigt, aber nach welcher Logik verfahren wird, hält Facebook geheim.


Gut zu wissen – der „News Feed Algorithmus“

Wichtig zu wissen ist auch, dass der von Facebook entwickelte „News Feed Algorithmus“ für jeden einzelnen User anhand unterschiedlicher Kriterien darüber entscheidet, welche Inhalte für ihn interessant beziehungsweise relevant sind, und der User nur diese zu sehen bekommt. Der Beitrag eines Unternehmens – ob bezahlt oder nicht – muss also, um im News Feed eines Users zu erscheinen, auch mit anderen Posts konkurrieren: Dabei kann es sich einerseits um die Posts der Freunde des Users handeln, andererseits um Informationen aus Gruppen, denen der User beigetreten ist, oder auch um Veranstaltungshinweise seiner Freunde. Es konkurrieren also sehr viele Posts, Kommentare und Hinweise um das begehrte Erscheinen im News Feed eines Users. Auch mithilfe des News Feed Algorithmus bekommt jeder Facebook-User nur einen Bruchteil dessen zu Gesicht, was an eigentlich „relevanten und interessanten Informationen“ verfügbar wäre, um den „Information Overload“ gering zu halten. Dieser Informationsüberfluss und somit auch die Konkurrenz pro Posting steigt, je aktiver ein User auf Facebook ist, also je mehr Freunde er hat, je mehr Unternehmensseiten er geliked hat und je mehr Gruppen er beigetreten ist. Laut einer Studie der Agentur social@Ogilvy wurden im Jahr 2013 Beiträge von Unternehmensseiten daher nur von durchschnittlich 12 Prozent der „Fans“ gesehen. Vor kurzem führte Facebook eine Änderung in seinem Algorithmus durch. Facebook straft mit der Algorithmus-Änderung jene Unternehmen ab, die nach Auffassung des US-Unternehmens versuchen, unrechtmäßig viel Interaktion für ihre Postings zu erhalten, um so ihre eigene Reichweite zu erhöhen. Nach der Änderung im Februar 2014 erscheinen die Beiträge dieser Unternehmen laut Studie nur noch bei knapp 6 Prozent der User, also ein deutlicher Rückgang. Die Reichweite der Unternehmensseiten mit über 500.000 Likes ging im Durchschnitt von 4 auf 2 Prozent zurück.

Was mag Facebook und was nicht?

Welche Faktoren führen also konkret dazu, dass Facebook die organische Reichweite einer Unternehmensseite senkt? Seiten, die regelmäßig Folgendes veröffentlichen, sind betroffen. Man sollte regelmäßige Posts dieser Art daher vermeiden, um die eigene organische Reichweite nicht zu gefährden.

  1. Link-Baiting = Aktives „betteln“ um mehr Likes des Postings.
  2. Frequently Circulated Content = Besonders viraler Content, der bereits oft im Netzwerk erschienen ist.
  3. Spammy Links = Posts, die auf vermeintlich interessante Links hinweisen, bei denen sich nach dem Klick jedoch Seiten verbergen, die zum Großteil nur aus Werbung bestehen.

Und wie genau kann man seine Reichweite erhöhen und somit eine höhere Werbewirkung erzielen? Wie beim klassischen Journalismus auch, greift Facebook laut Allfacebook auf gewisse Faktoren zurück, die den Nachrichtenwert eines Postings erhöhen:

  • Neuigkeit
  • Relevanz für den User
  • Authentizität

Mit dem letzten Punkt sind Postings gemeint, die einen tatsächlichen Informations- beziehungsweise Unterhaltungswert haben und nicht nur um reine Likes „betteln“. Das mag das Social Network allem Anschein nach gar nicht. Wer sich an diese Nachrichtenwert-Regeln hält, ist auf jeden Fall auf der sicheren Seite. Die tatsächlichen aktiven Möglichkeiten, seine eigene Reichweite zu erhöhen, sind leider sehr begrenzt, wenn man nicht auf Werbebudgets zurückgreifen kann oder will. Es gilt also nach wie vor: Guter, relevanter und authentischer Content ist King.

Über den Autor: Jasmin

Jasmin Emre

Jasmin Emre war als studentische Hilfskraft bei der IW Medien tätig.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.