KOMMUNIKATION FÜR DIE MARKTWIRTSCHAFT.

  • KOMMUNIKATION FÜR DIE MARKTWIRTSCHAFT.
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Nichts ist spannender als Wirtschaft – so warb vor einigen Jahren die Wirtschaftswoche. Und in der Tat: Die Welt der Wirtschaft und der Unternehmen bietet ein wahres Füllhorn interessanter, packender Geschichten. Es geht um neue Technologien und innovative Produkte, mächtige Konzerne und umtriebige Mittelständler, rasante Dynamik und globale Strategien, neue Märkte und knüppelharten Wettbewerb – und vor allem um Menschen. Da lassen sich tolle Stücke schreiben über Helden und Versager, Davids und Goliaths, Herausforderer und Platzhirsche – mit allem, was an Menschlichem und allzu Menschlichem dazugehört. Derart aufbereitete Wirtschaftsdramen haben alle Zutaten, um das Publikum zu faszinieren. Ganz anders sieht die Sache aus, wenn es um die Volkswirtschaft und die Vorteile der marktwirtschaftlichen Ordnung an sich geht. Da wird es schnell abstrakt, nüchtern und für viele langweilig. Vokabeln wie Bruttoinlandsprodukt, Lohnstückkosten oder Personalzusatzkosten sind nicht gerade dazu angetan, Spannung zu verbreiten. Und mit den häufig auf der Metaebene verharrenden Regeln der Ordnungspolitik wollen sich ebenfalls nur die wenigsten befassen. Was für eine gute Story fehlt, sind Emotionen. Allenfalls in Krisenzeiten – wie unmittelbar nach der Finanzkrise 2008 – lässt sich für die Regeln der Wirtschaftsordnung etwas Aufmerksamkeit erzielen. Allerdings wird dann entweder gleich das ganze System in Frage gestellt oder die Debatte ebbt wegen vieler schwer verständlicher Details schnell wieder ab.

Herausforderungen

Pro-marktwirtschaftliche Kommunikation setzt auf den langfristigen Zusammenhang von Angebot und Nachfrage und den daraus resultierenden Wohlstand für alle, während im Denken der Menschen die kurzfristige Perspektive überwiegt – der Spatz in der Hand ist den meisten eben lieber als die Taube auf dem Dach. Und so scheint es dem gesunden Menschenverstand zu widersprechen, bei Problemen auf allgemeine Regeln und ökonomische Wirkungsketten zu setzen: verspricht doch das konkrete politische Handeln rasche Abhilfe durch staatliche Umverteilung – unabhängig davon, ob dies dem Wirtschaftssystem längerfristig Schaden zufügt. Abstrakte Regeln und Zusammenhänge bieten den Adressaten von Kommunikation keinen unmittelbaren Nutzen – und ein unterhaltsamer Aspekt wie beispielsweise bei unternehmerischen People-Stories, um auf diesem (Um-)Weg Aufmerksamkeit für das große Ganze zu bekommen, lässt sich hier schwer vermitteln. Das wiegt umso schwerer, als im elektronischen Zeitalter die Medien schneller getaktet, fragmentarischer, kurzum reißerischer sind – und weniger an der Darstellung fundierter, sachlicher Zusammenhänge interessiert. Ursächlich dafür ist zum einen die Konkurrenz der Medien untereinander, zum anderen die sich verändernden Nutzungsgewohnheiten der Rezipienten, die Informationen häufig nur noch flüchtig und „nebenbei“ aufnehmen.

Zielgruppe der Kommunikation pro Marktwirtschaft  ist letztlich die ganze Bevölkerung, und die hat angesichts der zunehmenden gesellschaftlichen und medialen Fragmentarisierung – auch das Fernsehen hat als virtuelles Gemeinschaftslagerfeuer längst ausgedient – einen sehr unterschiedlichen Wissensstand. Zwar hat jeder eine Meinung und die Themen sind und werden emotional aufgeladen – aber die gemeinsame Basis für Politik- und eben auch Wirtschaftskommunikation wird schmaler und schmaler. Das führt zu oberflächlichen Debatten und einfachen, meist verlockend klingenden Lösungsangeboten seitens der Politik – auch da, wo die Zusammenhänge komplex sind und noch komplexer werden.

Kommunikation für das marktwirtschaftliche System orientiert sich am Gesamtzusammenhang, am allgemeinen Bild, mit anderen Worten: am Durchschnitt. Max Mustermann und Lieschen Müller sollten gesellschaftlich handlungsleitend sein. Das aber macht den Kommunikationserfolg anfällig für dramatische, meist spektakulär präsentierte Einzelfälle, frei nach dem Motto „Ein Beispiel sagt mehr als 1.000 Fakten.“ Auch das Fehlverhalten einzelner Prominenter kann leicht das gesamte Wirtschaftssystem diskreditieren. So gesehen haben die Befürworter der Marktwirtschaft – also des großen Ganzen – keine Chance: Ein einziges schlechtes Beispiel reicht, um alle guten für lange Zeit vergessen zu machen.

Den Dialog suchen

Der Schlüssel für eine erfolgreiche Kommunikation der Wirtschaftsordnung liegt deshalb darin, die Menschen emotional für die Marktwirtschaft zu gewinnen. Wenn sie dem System grundsätzlich vertrauen, verzeihen sie auch Fehler. Wichtige Aspekte einer solchen Kommunikation sind:

  1. Stetigkeit schafft Vertrauen: Die Kommunikation pro Marktwirtschaft muss einen langen Atem haben. Es gilt die De-vise „In guten wie in schlechten Zeiten“.
  2. Kompetenz schafft Vertrauen: Wer Marktwirtschaft, Ordnungspolitik und ökonomische Regeln glaubhaft vermitteln will, muss fachlich über jeden Zweifel erhaben sein.
  3. Verständlichkeit schafft Vertrauen: Abstrakte und komplexe Zusammenhänge müssen so erklärt werden, dass sie auch der berühmte „kleine Mann“ versteht.
  4. Sprache schafft Vertrauen: Beispiele aus dem Alltag sowie eine Sprache, die an den tagtäglichen Erfahrungen der Menschen anknüpfen, schaffen emotionale Nähe. Auch wenn letztlich die ganze Bevölkerung angesprochen werden soll, kommt man aus diesem Grund nicht umhin, die Kommunikation für einzelne Zielgruppen aufzubereiten.
  5. Dialog schafft Vertrauen: Apodiktische Statements verschrecken, Nachdenklichkeit und Diskurs laden ein. Deshalb bieten die sozialen Medien für die marktwirtschaftliche Kommunikation eine große Chance, einen unmittelbaren und permanenten Dialog herzustellen – und ihn nicht mehr mühsam und von Fall zu Fall inszenieren zu müssen.

Über den Autor: Axel

Axel Rhein

Axel Rhein ist Vorsitzender der Geschäftsführung der IW Medien.

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