Schleichend zum Erfolg?

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Die Kommunikationsbranche diskutiert neue Gangarten

Die Bombe ist 10 Punkt groß: „Aus meiner Sicht ist der große Trend der Marketing-Kommunikation „Schleichwerbung“. Gesagt hat´s Deutschlands Top-Werber Jean Remy von Matt in werben & verkaufen, Ausgabe  9 /2014. Wow. Der Mann verantwortet millionenschwere Werbeetats aus der Beletage der deutschen Wirtschaft. Resigniert hier jemand ob der Wirkungslosigkeit von klassischer Werbung in Massenmedien? Der Aufschrei der Empörung in Medienhäusern und werbenden Unternehmen bleibt aus. Das liegt wohl vor allem daran, dass von Matt gleich erklärt, dass Schleichwerbung heute auf „schöne neue Namen wie Content-Marketing, Native Advertising oder Branded Entertainment hört“.

Natürlich, das haben wir schon vermutet vom Agenturchef, der einst das Trojanische Pferd zum Emblem seines Hauses gemacht hat: Es geht ihm nicht um das plumpe und gesetzwidrige Mischen von Redaktion und Werbung. Dies hatte der Hörzu-Chefredakteur Eduard Rhein erstmals 1954 mit dem Begriff der „industriellen Schleichwerbung“ angeprangert. Seinerzeit waren es ungekennzeichnete „Einschiebungen“ von Werbeplakaten und -bannern bekannter Marken bei Pferderennen im Fernsehen. Von Matt geht es heute um ein neues Selbstverständnis der modernen Werbung: Sie wird zum Ereignis, sie sorgt für Unterhaltung, über sie wird berichtet, wegen ihr werden Medien genutzt, sie ist für die Zielgruppe RELEVANT.

Das ist ein Anspruch, über den es sich in mehrfacher Hinsicht lohnt nachzudenken. Zum einen aus der Perspektive der Medienanbieter: Werbung, die zum Ereignis wird, kann kein Ersatz für die klassische Werbung sein, die den Werberaum in Medien zunächst mal dazu nutzt, zu zeigen, welche Marken mit welchen Innovationen am Markt sind. Denn die Marke kann bei dem Ereignis, will es in der Zielgruppe Relevanz gewinnen, nie im Vordergrund stehen. Also aufatmen: Jede Marke braucht weiterhin Vordergrund!

Viel interessanter aber die Perspektive der Werbenden: Denn bei der Frage Wie kann ich Relevanz erzeugen für meine Zahnpasta, für mein Nagelstudio, für meine Verbandsmitgliedschaft? müssen zentrale Fragen beantwortet werden: Was treibt meine Zielgruppe um? Was kann ich dazu beitragen, ihre Probleme zu lösen? Womit kann ich sie unterhalten? Wer hierauf Antworten hat, ist dem Erfolg ganz nah. Dann ergeben sich Ideen, wie das Problemlöser-Know-how als Veranstaltung auf die Bühne oder ins Internet kommt, was in Social-Media-Kanälen oder Blogs stattfindet und wie darüber die Redaktionen dann berichten. Im Marketingdeutsch heißt dies heute oft „Content Marketing“. Ich sage dazu moderne PR.

Im Kern prophezeit der Werber von Matt also eine Goldene Zeit für PR und Öffentlichkeitsarbeit mit ihrem stetig wachsenden Angebot an Kommunikationskanälen und -maßnahmen. Und er weiß: PR-Agenturen sind naturgemäß näher am Handwerk, Ereignisse und relevante Themen zu inszenieren und ins rechte Licht zu setzen. „Agenda Setting“ ist eine Spielart der PR, die dem schon seit Jahren sehr nahe kommt. Spannende Themen und Inhalte nach vorn, nicht das Unternehmen und nicht die Marke – damit der  Boden bereitet wird für den mittel- und langfristigen Markterfolg. Das fällt oft schwer, denn eher selten besetzt man als einziger ein Thema mit seinem Handeln und mit seinem Angebot. Aber wer sich als Akteur auf diese Weise kommunikativ zurücknimmt, „schleicht“ sich auf clevere Art durch die Hintertür an die Zielgruppe heran. Jeder Kommunikator sollte sich also fragen: Wo sind die besonderen Inhalte und Themen, die es zu besetzen gilt? Wo ist der Hintergrund für meine Marke?

Und zurück zum Ausgangspunkt: Ein Entweder-oder gibt es bei Werbung oder PR nicht. Letztlich geht´s um das perfekte Verzahnen von Werbung und PR. Die Impulse aus der Werbung als Marken-Bekanntmacher und emotionale Auflader werden durch stetige PR-Aktivitäten verfestigt und in Bezug zur Zielgruppe gebracht. Die wiederum auf den Wert der Marke einzahlen. Also wird auch künftig in der Kommunikation aufrecht gegangen und geschlichen.

Quelle Bild: © Hornbach.de

Über den Autor: Thomas

Thomas Docter

Thomas Docter entwickelt und steuert als Redakteur und Projektleiter Media bei der IW Medien kommunikative Lösungen und Kampagnen. Dabei geht es zum einen darum, die oft komplexen Themen für Zielgruppen zu verdichten und verständlich zu machen – und dann auch den passenden Media-Mix für die Botschaft zu finden. Auf neue Ideen kommt er laufend. Oder radelnd.

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