Sinnvolle KPI im Online-Marketing

Sinnvolle KPI im Online-Marketing

In unserem Blog haben wir schon über Webcontrolling und Trackingmethoden berichtet. Hier wurde deutlich, dass es vor allem im Online-Business eine ganze Menge Kennzahlen gibt, die im Laufe eines Webprojektes erhoben und gesammelt werden. Da nicht alle Daten sinnvolle Aussagen über ein bestimmtes Projekt treffen können, möchte ich in diesem Beitrag beleuchten, wie man wichtige KPI identifiziert und was bei der Auswertung zu beachten ist.

Ziele definieren

KPI – Key Performance Indikatoren – sind nach Definition Kennzahlen, die Aussagen über die Zielerreichung einer Unternehmung treffen. Daraus resultiert, dass man vor der Festlegung der Kennzahlen (sinnvolle) Ziele eines Projektes und Maßnahmen zu deren Erreichen definieren muss.

Beispiel:

Sie betreiben ein Informationsportal über Weiterbildungsangebote und möchten:

1. das ganze Portal in der Öffentlichkeit bekannt machen
2. dass sich User auf den Unterseiten Infomaterial downloaden

KPI identifizieren

Sobald man ein oder mehrere Teilziele für ein Projekt erarbeitet hat, fällt die nächste Aufgabe schon leichter, nämlich aus der Masse der erhobenen Kennzahlen, diejenigen herauszusuchen, die am ehesten den Zielauftrag definieren.

Dazu stellen sich Online-Marketer folgende Fragen:

Was genau bedeutet die Kennzahl?
Wohin soll sich die Kennzahl entwickeln?
Welche Faktoren und Maßnahmen beeinflussen die Kennzahl positiv / negativ?
Welche Wechselwirkungen mit anderen Kennzahlen gibt es?

Wer beispielweise als Ziel definiert hat, eine Broschüre über eine separate Landingpage zu verbreiten, sollte als KPI die tatsächlichen Download-Zahlen festlegen und sich nicht nur auf Visits oder Page Impressions konzentrieren. Außerdem sollten sich die ausgewählten Kennzahlen nie gegenseitig ausschließen oder negativ beeinflussen.

Sobald man eine Reihe wichtiger KPI identifiziert hat, empfiehlt es sich, diese auch noch grob zu priorisieren – nur so kann später ermittelt werden, wie dringend Maßnahmen zu treffen sind.

siehe Beispiel:

Ziel: Das ganze Portal in der Öffentlichkeit bekannt machen

Kennzahl 1: Visits auf der Website
Kennzahl 2: Referer-Anzahl aus Suchmaschinen, von externen Websites und Direkteingaben

Ziel: User sollen sich auf den Unterseiten Infomaterial als PDF downloaden

Downloads gesamt
Downloads auf Unterseiten

Kennzahlen bewerten

Wenn die Vorarbeit geleistet ist, können nun die gesammelten und festgelegten Kennzahlen bewertet werden. Wichtig ist dabei, die gesammelten Daten in einen größeren Zusammenhang zu setzen und Ratenangaben mit totalen Werten zu vergleichen. Eine Klickrate ist beispielsweise nur schwer zu bewerten, wenn die Gesamtanzahl an Impressions (Einblendungen) sehr gering ist (1 Klick bei 1 Impression wäre immerhin eine Klickrate von 100%).

Für ein anschließendes Reporting sollte man auch auf eine selbsterklärende Darstellung der Kennzahlen achten.

siehe Beispiel:

Visits (Seitenbesuche) lassen sich am besten im Zeitverlauf darstellen. Saisonale Schwankungen, z. B. Ferien oder Feiertage, sollten Sie dabei kennzeichnen. In einem Jahres-Reporting eignen sich auch durchschnittliche Visits pro Monat.

Wer als Ziel Downloads oder Klicks auf externe Links gewählt hat, sollte nicht gleichzeitig die Verweildauer auf der Website steigern wollen. Denn haben Ihre User Ihr definiertes Ziel erreicht, sind sie automatisch von Ihrer Seite verschwunden.

Maßnahmen ableiten

Im Kennzahlen-Reporting geht es darum, zu erkennen, welche Maßnahmen auf die gesetzten Ziele eingezahlt haben und wie bei negativen Entwicklungen gegengesteuert werden kann. Je granulierter Teilziele und aussagekräftiger KPI im Vorfeld festgelegt wurden, desto zielgerichteter können auch weitere Maßnahmen bestimmt werden.

siehe Beispiel:

Mehr Visits erzielen Sie beispielsweise durch klassische Online-Werbemaßnahmen wie Banner oder Anzeigen. Wer seine Suchmaschinenlesbarkeit verbessert, erreicht langfristig mehr User über Google & Co.

Downloadzahlen lassen sich am besten durch Optimierungen auf der eignen Website vergrößern, z. B. durch größere oder sichtbarere Download-Buttons.

Viel Erfolg bei Ihren Online-Projekten!

Über den Autor: Tanja

Tanja Etemi

Tanja Etemi war Consultant für Digitales bei IW Medien. Online-Marketing und Social Media aber auch Suchmaschinenoptimierung und Usability gehörten ganz klar zu ihren Lieblingsthemen. Und weil sie die Begeisterung auch sehr gerne mit anderen teilte, hielt sie für Kollegen und Kunden Vorträge und Seminare, schrieb im Blog und beriet auch mal in der einen oder anderen Mittagspause.

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